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郑 利 :温泉旅游文化开发策略研究

发布时间:2011/3/9 18:49:00 点击数:2461 [字体: ] [收藏] [打印文章]

     随着21世纪休闲度假时代的到来,有着"风景、养身、享受"独特魅力的温泉休闲度假旅游成为了现代旅游者的新宠,温泉度假地的投资与开发也日益成为旅游业界关注的焦点。而现代旅游活动,"文化是旅游者的出发点和归结点,是旅游景观吸引的渊薮,是旅游业的灵魂。旅游经济是特色经济,特色是灵魂,文化是特色的基础"[1]。赋予温泉旅游产品更多文化意味、研究温泉旅游文化的科学开发策略成为值得研究的重要问题。   
 
    1. 温泉旅游文化的内涵 
 
    温泉旅游是一个养生文化项目,温泉旅游文化是其灵魂,研究温泉旅游之根本在于温泉旅游文化的研究。所谓"温泉旅游文化"指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化的综合体,是以温泉为物质载体所形成的各种文化形态与文化现象及其"物化"体现[2],包括温泉景观文化、温泉养生文化、温泉服务文化、温泉沐浴文化、温泉文学与艺术、温泉养生与休闲文化、温泉地宗教与民俗文化等诸多内容。   
 
    2. 温泉旅游文化的构成 
 
    2.1 温泉景观文化 
 
    景观文化的魅力在于它的独创性和感染力,在于能唤起人们内心深处的共鸣。按照人类活动对景观的影响程度可划分为自然景观和人文景观两大类。温泉作为一种地热资源,由于所处的地理、人文环境不同,不同温泉地往往呈现出各具特色的温泉景观。因此在开发温泉旅游产品的过程中,要注意挖掘与渲染景观文化。 
 
    就自然景观而言,泉水的喷出形式、颜色、味道、温泉地的气候与植被等均可能为温泉旅游增添无穷魅力。如四川海螺沟众多的热泉、沸泉,或从平地涌出,或出高崖深谷中,或出石隙中,姿态万千,滚烫的沸泉顺崖倾泻而下,形成一道宽8m,高10m的瀑布和钙化台地,在沸泉水旁边,大小不一的温泉池依地势高低建成;台湾"水火同源泉"、日本别府海地狱青绿色温泉、我国长白山"冰天神水"、内蒙古"比图六味泉"等驰名世界。在人文景观方面,温泉景区配套设施的体量、布局、式样以及空间与功能的组合等在规划和建设时要恰当的处理与把握,地方文脉是景观欣赏的重要切入点。在日本,许多名汤利用自然的山石、小溪等展现出东瀛特有的园林景观,用枯山水的手法,以"枯""寂"为美,让人感受到"偷得浮生半日闲"的快意。 
 
    2.2 温泉服务文化 
 
    随着商品市场的深度发展,服务作为提高企业竞争力的有力手段,日益受到重视。根据服务企业在服务传递方面的竞争力,美国研究服务管理的专家莱斯(Chase)和海斯(Hayes)把世界一流的服务定义为:"公司的名称等同于出色的服务。它的服务不仅满足了顾客,而且还使顾客感到喜悦,并且因此提高了顾客的期望水平,而这一水平是其竞争者所无法达到的……",正所谓"专业创造利润,服务提升价值",所以,打造有影响力的服务品牌既是温泉文化的必然内涵,也是温泉企业成功之道。 
 
    在这方面,珠海御温泉的成功经验值得借鉴。无论从投资规模,还是从占地面积,珠海御温泉都不算是"著名企业",但御温泉在不到10年的时间里开创了一个全新的行业--温泉旅游行业,并一直保持行业第一品牌的地位,引领着行业迅速、健康的发展,并创造了我国服务业的新境界。御温泉的成功很大部分得益于其卓越的"东方服务",把"尊贵都有"的个性化服务做到了极致,把"情"作为其服务的灵魂,贯穿一切工作的始终。御温泉的服务水平得到了客户、竞争对手、行业主管部门等各方面的认可,并成为行业经营者学习的标杆。 
 
    2.3 温泉养生文化 
 
    温泉蕴含有多种对人体有害的微量元素和化合物,其医用保健价值及养生保健功能很早就为人民所认识。如在我国《温泉赋》、《水经注》、《本草纲目》等众多古文献中均有温泉防治疾病的记载;古人还常在许多矿泉出露处修有行宫、浴场、汤馆、寺观等[3],如闻名中外的临潼温泉疗养地、陕西华清池、辽宁汤岗子温泉等,不过那时这些设施只是为皇亲国戚、达官贵人长生不老、容颜永驻所享用,以求达到的目的。 
 
    9世纪以后,温泉旅游在世界范围内得到广泛发展,温矿泉资源的医疗功能仍是温泉旅游地的主要吸引要素,特别是在温泉旅游发展的初期。为了提高温泉的知名度,温泉旅游开发商纷纷聘请或雇用医学界权威人士对温泉资源的医疗功能进行分析和评价;并且,为体现保健温泉的宗旨,温泉地通常会在入口处设有诊所,有保健医师指导游客根据自身体质选择适合自己的温泉泡浴,还有多种水疗方案可供选择;同时,医疗学者就温泉的医疗功能作了大量的研究,众多研究成果发表于一些医学类期刊和论著,温泉养生知识得到了很好的应用与推广。 
 
    2.4 温泉休闲文化 
 
    健康是全人类的共同追求,随着生活水平的提高,休闲养生成为人们的生活时尚。温泉休闲度假旅游以健康养生为特色,集旅游、休闲、健身于一体,近年来受到旅游者的青睐。温泉产业成为最具活力的休闲产业之一,投资激增。 
 
    温泉旅游的主导产品是温泉沐浴,但它注重带给游客全方位的休闲体验,建有与休闲度假相关的配套文艺、体育娱乐设施及商务服务。如歌舞厅、卡拉OK厅、健身房、温泉游泳池、网球、乒乓球、高尔夫练习场、钓鱼场、骑马、影吧、音乐吧、各类棋牌等,有经销旅游纪念品、土特产等的购物商场,还配有设施齐全的会议功能项目,如大小会议厅,以及为会议(演出)配套的灯光、音响、影视、多媒体等智能化设施。  
 
    作为温泉旅游产品的一个重要组成部分,温泉度假酒店的发展值得关注。它地处温泉旅游区或温泉地,酒店的设计、建造、装修等依托温泉资源,其设施、活动及其服务的设计也考虑温泉消费客人的行为方式、活动规律、消费需求。国外已有数百年的历史,我国20世纪90年代后大规模建设温泉酒店的序幕就已拉开,现广东、海南、北京、河北、天津、西安等省市都已建成了各种档次的温泉度假酒店
 
    2.5 温泉沐浴文化 
 
    温泉是大自然赐予人类的天然瑰宝,其最直接最原始的用途即是利用温泉洗浴,我国《论语》中即有用天然温泉进行沐浴的记载;在感受自然恩惠的同时,宗教、祭祀、礼仪、修养、审美、民俗、谐趣、交际等诸种意义也随之发展,因此,不同地域的温泉地负载着不同的沐浴文化,如在我国西藏,人们普遍利用温泉沐浴、健身疗疾,具有明显的西藏高原特点和藏民族特色[5];日本"汤治文化"即是大和民族关于泡汤文化的整理。可以说,一部温泉资源利用史就是一部温泉沐浴文化史。 
 
    20世纪90年代以后,随着旅游业蓬勃发展,现代温泉度假地将传统的温泉沐浴程序加以科学化、丰富化、完善化,赋予了温泉沐浴文化新的内涵,开发设计了超声波水力按摩温泉、石温泉、酒温泉、咖啡温泉、瀑布温泉、音波喷射温泉等众多浸浴形式,设计出了田园风情、日式泉韵、宫廷式服务等多种风格,建设多功能综合温泉疗养区以满足不同层次疗养者的需要,由此充分发挥了温泉水浴的愉悦功能,将温泉浸泡发展成饶有趣味的沐浴艺术,让旅游者尽情地享受温泉"水滑洗凝脂"的舒适和快意。 
 
    2.6 温泉文学与艺术 
 
    自古至今,温泉地常常是文人墨客游历之地,温泉地山水之秀美,温泉之奇妙,激发了他们的创作灵感,他们吟诗作赋,留下了不少传诵千古的温泉诗、温泉赋、温泉歌、温泉颂,如秦观有《游汤泉赋》,王安石有《温泉诗》,宋朱熹有《温汤诗》,唐玄宗李隆基《温泉言志》诗云:"桂殿与山连,兰汤涌自然。阴崖含秀色,温谷吐潺湲。绩为蠲邪著,功因养正宜。愿言将亿兆,同此共昌延。";不少著名温泉地,如西安的华清池、北京的小汤山、南京的汤山、辽宁鞍山的汤冈子等,也因有不少文人墨客的沐浴观览,而留下了不少名篇佳作,如东汉张衡游骊山温泉而作《温泉赋》,宋苏东坡被贬惠州时曾游览惠州温泉作《温泉诗》,最著名的当属陕西华清池,唐代白居易《长恨歌》中有描写杨贵妃在华清池浴温泉的诗句:"春寒赐浴华清池,温泉水滑洗凝脂。待儿扶起娇无力,始是新承恩泽时",使华清池成为了我国古代温泉文化的代名词。 
 
    国外文学作品中也有不少关于温泉的描写,如川端康成先生《伊豆舞女》、《伊豆温泉六月》、《汤岛温泉》以及《温泉通信》都是家喻户晓的,为日本的温泉旅游业带来了无穷魅力。 
 
    2.7 温泉地宗教与民俗文化 
 
    古人对温泉是崇拜的,很多温泉地都建有温泉神庙,以祠"泉神"与 祈福,,成为民间信仰的一个重要组成部分。在日本,许多温泉地都建有寺院[6];我国历史上一些温泉地的建设也与佛教寺院有关,如北京小汤山温泉,"洪泽寺建其侧";黄山天都峰下有大中祥禅符寺等。温泉与寺院的结合,使得部分温泉地有着浓郁的宗教氛围,一些寺院也因温泉而得名,如"温泉寺"、"温泉庵"等。 
 
    在长期的生活中,温泉水与人居生活紧密相连,特别是在经济落后及边远地区,温泉水基本上是用于当地居民的日常生活,如简易天然洗浴、炊事用、灌溉农田、养殖等。因此,围绕着温泉便形成了独特的民俗风情,成为了现代温泉开发的宝贵资源,如在云南省迪庆藏族自治区中甸县,每年春节前后及秋收后,藏族同胞成群结队云集于天生桥温泉区;云南怒江首府六库镇登梗温泉每年春节的初二至初四便举行澡潭会,祈求祛病延年保平安,同时还举行上刀山、下火海和射弩、打秋千表演和比赛,平时散居在大山深处的百姓们还利用澡潭会交友、恋爱、娱乐和进行贸易,场面好不热闹;在西藏民间,每年的藏历七月沐浴节闻名遐迩;类似的活动在四川九寨沟泸沽湖温泉区每年也有举行,成为我国西部旅游的一道亮丽的风景线。 
 
    现代温泉旅游经营还把温泉与节庆结合起来,如捷克卡罗维发利电影节、台北电影节等,日本在温泉旅游度假区举行的"温泉节&及各种文化活动更是形式多样,如古汤电影节、别府温泉感谢节等,有的地区还举办与温泉有关的书画、诗词展览等。 
 
    3. 温泉旅游特色文化开发的基本策略 
 
    3.1 以温泉资源为基础,构建温泉沐浴文化的开发体系 
 
    现代温泉旅游产品已由过去单一的疗养功能向保养、休养、观光、娱乐多功能转变,发展以温泉资源为依托的、包括食、住、行、游、购、娱等多方面的综合性产品,实现温泉沐浴文化的整体开发是决定温泉地特色文化开发成败的一个重要策略。例如,在线路设计上,每一个温泉地应根据各自地脉情况,完善温泉产品功能,并结合温泉地的自然和人文旅游资源,在挖掘温泉文化特色的基础上进行线路设计,将温泉休闲度假旅游与名山观光、宗教朝圣、民俗风情体验等进行组合;在温泉资源开发方面,切勿以破坏温泉地的生态环境为代价,景区配套设施的规划、布局、建造充分考虑与温泉地自然环境的协调,在规划时要遵照"以温泉为中心"、以温泉资源特色及温泉地环境为基调设计温泉旅馆的体量布局、建筑外观、草木种植、室内装饰等。 
 
    3.2 根据地方文脉,进行传统沐浴文化的发掘与创新 
 
    近年来,温泉度假地的开发在我国大有遍地开花之势。但在开发中也存在不少问题,如一些温泉度假地缺乏总体规划、设计、基础设施不完善、温泉配套设施档次较低等,其中较为突出的问题就是温泉地缺乏温泉文化建设。主要表现为温泉旅游产品缺乏文化底蕴,日式温泉的装饰风格、建筑形式受追捧,但日式温泉的服务和文化却无深入应用;然。经营者力求设备、服务的新、奇、特而忽略本地文脉与特色,本土文化含量少;发展方向不明,主题形象混杂,从而市场恶性竞争剧烈。中国温泉旅游已到了不得不进行文化的发掘与创新的地步。 
 
    中国温泉旅游资源丰富,品位高,类型丰富,自然生态环境良好,特别是一些民族地区民族风情浓郁,文化底蕴深厚,如川西有康巴文化,藏、羌、彝族文化、藏传佛教文化,藏医药文化,红军文化等,同时相伴而生浓郁的民俗风情,如民族餐饮,民族建筑,民族歌舞,民族服饰,民族语言,洗浴文化等,文化底蕴深厚,具有申报世界文化遗产资质。因此,各温泉地应在仔细解读现代旅游市场的基础上,大力依托当地的自然、人文资源,利用当地悠久而独特的民族、地域文化积淀,深度挖掘温泉景观文化、生命文化、沐浴文化,从而全面提升温泉旅游产品的文化品味,避免温泉旅游产品的单一化与同质化,增强温泉旅游产品的市场竞争力。 
 
    当然,当今世界是开放的世界,死抱传统观念不变不适合现时代的发展,新世纪呼唤温泉沐浴业健康的开放。温泉旅游产业的开发要适应文化全球化趋势,就必须在立足于地方与中国特色的基础上,放眼全球抱着宽容、开放的态度,大胆借鉴世界各国优秀的沐浴文化进行大革新,这样既能提升沐浴文化的竞争力,也能提高温泉地文化的影响力,更能提升温泉企业的竞争力。世界上有许多国家或地区的温泉旅游特色鲜明、产品丰富、市场庞大,如法国、德国、日本、台湾等,其宝贵经验值得我们借鉴。 
 
    3.3 体现服务意识,着意温泉旅游文化的体验设计 
 
    现代经济学家认为"体验经济"是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生活发展的第四个阶段,在体验经济中,强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。服务于"体验经济"的体验设计理论目前主要应用在建筑、娱乐场所、电信服务项目及IT产品等的设计中所谓"体验设计"(Experience Design)即是将消费者的参与融入设计中,是企业把服务作为"舞台",产品作为"道具",环境作为"布景",使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程[7]。这种以消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物,随着体验经济的日渐显现,其应用范围日益扩展,将逐渐成为现代企业开发产品和服务项目的重要依据。 
 
    温泉旅游是现代以健康、养生为主题的时尚度假旅游产品,其核心思想就是为度假者提供一个充分享受自然、回归自然的体验,使其感受到温泉文化所赋予的独特韵味,所以就不能是传统的以产品为中心的产品设计,而应是将旅游者融入其中,以其消费经验为设计核心的体验设计。国外一些著名的温泉地在这方面已有成功的经验,例如,在草津温泉,人们将古时用长木板搅拌使池水降温的工作变成了一项温泉文化表演---"汤揉", 成为草津温泉的标志性特色,表演时工作人员身着传统服装,唱着传统的汤揉歌,游客兴之所至也可以加入,是为当地最受游人欢迎的一种温泉文化体验。 
 
    中国温泉旅游企业应向国内外的领先者学习,重视文化创新和旅游体验的设计,组织专业策划、开发人员依托产品和服务等有形资源,针对主要目标客户群,研究设计不同的旅游体验,在文化表演、沐浴文化、产品组合、温泉衍生产品、宣传推广等方面,创造出属于自己企业及民族的个性化形式产品,以更多体验选择来吸引消费者的垂青. 
 
    3.4 结合时尚,坚持温泉旅游文化的可持续开发 
 
    可持续旅游的实质"是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体;自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色。"[9]温泉旅游的开发走可持续发展之路,这是温泉旅游文化中的必然涵义,也是建设温泉旅游文化的最终目标;同时,温泉旅游企业也要解放思维,视温泉为载体,将温泉水作为融剂,把各种时尚休闲概念融入温泉旅游中。紧扣时尚脉搏,坚持可持续开发与利用,是温泉产业做大做强必须坚持的原则。 
 
    首先,在温泉旅游的时尚设计方面,必须把握时代脉搏,坚持市场导向的原则。为适应现代休闲度假的发展需要,各温泉度假区需非常注重景区整体环境的整饬与配套设施的完善。国际旅游科学家协会(AIEST)在匈牙利布达佩斯召开第39届年会专门讨论了温泉旅游再开发问题,认为传统的温泉疗养正在向新型的保健旅游转变,Claude Kaspar(1990)在会议纪要中具体阐述了新型温泉旅游地所包含的内容,即温泉地周围优美休闲娱乐环境、现代化的疗养设备、诊所、疗养院和治疗设施、便捷的交通条件、专业化的疗养医生、舒适的住宿条件、一流的饮食服务等。这即要求现代温泉景区设计不是传统的以温泉水为中心而进行,而是将旅游者融入其中,以其消费经验为核心的温泉大环境的设计。 
 
    再者,在温泉旅游的开发方面,要坚持整体规划,统筹安排,分步实施,合理开采,科学管理,充分利用;要坚持讲求实效,综合利用、注重环境资源保护和社会经济效益,保障温泉资源可持续利用;要以旅游开发需要为主,统筹兼顾农业、工业、科研及其他利用;要坚持高标准,高起点规划建设,突出地方和民族特色的指导思想,形成温泉旅游文化品牌;充分利用环境优势,增强温泉健康养生功能;加强沐浴业的绿色制度建设,使温泉产业向绿色产业方向发展;将可持续发展的思想贯穿在整个建设发展过程之中,理顺社会经济系统中存在的某些问题,促使温泉企业、旅游者、当地居民、当地政府共同努力,促进温泉地的可持续繁荣。 
 
 

作者: 郑 利   来源:中国温泉网

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